L’innovazione che ha cambiato l’idea di stadio in Serie D

L’innovazione che ha cambiato l’idea di stadio in Serie D

Parte 1: il problema

Dopo tanti articoli teorici è arrivato il momento di parlare di un caso pratico. Un prodotto di marketing molto usato dai top club europei, che ho visto funzionare nelle partite di Champions League organizzate dalla UEFA e che ho deciso di copiare. È una storia utile per capire quanto potenziale commerciale abbiano a disposizione tutte le squadre, in ogni categoria. E quanto, nel nostro calcio, ne resti inutilizzato.

Ma partiamo dall’inizio.

Quando cominciai la mia avventura all’AC Cuneo 1905 come responsabile marketing, la squadra militava in Serie D. Preso dall’entusiasmo, volli avviare subito più iniziative possibili per aumentare i ricavi commerciali. Entrai presto in contatto con il tessuto imprenditoriale cuneese e scoprii, con stupore e piacere, che la “Provincia Granda” ospitava un numero altissimo di multinazionali popolarissime e con bilanci miliardari.

Per capirci: in provincia di Cuneo ci sono aziende del calibro di Ferrero (Nutella, Kinder), Dimar (leader della grande distribuzione con le insegne Mercatò, Selex e Maxisconto), Gruppo Mondo (sport e pavimentazioni), Miroglio Fashion (Motivi, Elena Mirò, Fiorella Rubino), Merlo (industria metalmeccanica), Fonti di Vinadio (Acqua Sant’Anna), Monge (pet food), Balocco e Maina (dolciarie), Lannutti (trasporto merci), Diageo (Guinness, Kilkenny, J&B, Baileys). Ed è solo una piccola parte dell’elenco.

Un potenziale in sponsorizzazioni tale da poter tenere stabilmente la società biancorossa in Serie A. Non è un’iperbole: una parte di quella ricchezza, unita a un’ottima gestione tecnica, aveva portato per oltre un decennio la BreBanca Lannutti a dominare nella pallavolo. A pochi metri dal nostro stadio.

La domanda che mi tormentava era una sola: con tanta ricchezza intorno, perché nessuna di queste aziende si era mai avvicinata davvero al Cuneo? Eppure il calcio era, ed è, lo sport più popolare del mondo, e il Cuneo fino a pochi mesi prima era stabilmente tra i professionisti. Quell’anno eravamo scivolati in Serie D, ma il nome, la storia e il seguito erano quelli di un club pro.

Gli striscioni-tappezzeria

Diedi un’occhiata alle gestioni commerciali delle stagioni precedenti e ai pacchetti che offrivamo. Senza voler criticare nessuno, mi accorsi che avevamo pochissimi sponsor paganti, e che nello stadio erano ancora appesi strati e strati di striscioni degli anni passati. Servivano da abbellimento, o da tappabuchi.

Cominciai a sudare freddo. Se non ci era riuscito Franco Arese (ex presidente del club, cuneese doc, amministratore delegato di Asics Italia e presidente della FIDAL), come avrei potuto farcela io, nato nella “lontanissima” Torino?

E come avrei dovuto comportarmi con il giovane e ambizioso presidente Marco Rosso, che con tanta generosità mi aveva affidato il marketing? Mentirgli? Sparire? Illuderlo raccontandogli che molte aziende stavano valutando seriamente di sponsorizzarci?

Con un bacino così grande, ricco e potente, gli amanti della “sponsorizzazione come unica salvezza del calcio” ci avrebbero sguazzato: appostati per giorni fuori dalle sedi di questi colossi, a strappare un incontro per proporre i soliti pacchetti silver, gold e diamond.

“Siete simpatici”

Cominciai a chiedere in giro perché nessuna di queste aziende avesse mai destinato all’AC Cuneo nemmeno lo 0,1% del proprio budget per le sponsorizzazioni. La risposta la capii a mie spese.

Provai di tutto: telefonate, lettere, email, visite di persona, conoscenti, amici e amici degli amici. Chi prima, chi dopo, qualcuno concedendomi anche un incontro, mi davano tutti la stessa risposta: “Siete una bella società, e pure simpatica, ma non siamo interessati”.

Simpatici? Noi?! È la frase che ti dice la ragazza più carina della scuola quando non vuole uscire con te.

I pochi soldi che queste aziende investivano nello sport locale, per loro stessa ammissione, venivano distribuiti a pioggia tra circoli, bocciofile e associazioni cicloamatoriali, segnalati da qualche dipendente o legati a un’antica amicizia con il capo. In cambio non chiedevano nessuna visibilità. Era elemosina, pura e semplice.

Ricordo il manager di una di queste grandi aziende. Dopo avermi fatto aspettare settimane per un incontro, ascoltò annoiato l’elenco delle “grandi potenzialità del Cuneo Calcio“. Poi mi mise davanti una lista: 63 società sportive e associazioni che negli ultimi anni avevano ricevuto un loro contributo, con l’immancabile DLF, il Dopolavoro Ferroviario. Mi liquidò offrendomi la stessa cifra data pochi giorni prima a un circolo sportivo. Per dei simpaticoni come noi avrebbe sforato volentieri il budget dell’anno: 500 euro.

Mi sentii profondamente umiliato. Non per la cifra in sé, ma perché non riuscivo a capire come nessuna azienda vedesse un’opportunità in noi. Investivano capitali ingenti nei loro obiettivi di marketing, e niente di quello che offrivamo sembrava interessarle.

Ero frustrato, come un bambino con il naso schiacciato sulla vetrina della pasticceria dopo che la mamma gli ha negato il suo bignè preferito.

L’equazione che dava errore

Oggi sono un convinto sostenitore del marketing operativo applicato al calcio. Ma allora anch’io la pensavo come tutti: una squadra di calcio si finanzia con gli sponsor. Squadra uguale sponsor, punto. Era l’unica equazione che conoscessi.

A Cuneo, però, quell’equazione dava errore, e la prova era sotto i miei occhi. Un marchio storico, la stampa che ci seguiva, migliaia di tifosi, un territorio pieno di multinazionali e 500 euro di elemosina.

Il problema non erano le aziende. Eravamo noi. Le nostre fortune dipendevano dai piani marketing di altri. Perché dovevamo elemosinare per realizzare i nostri progetti? Perché non potevamo essere noi ad avere il coltello dalla parte del manico? Avevamo un brand storico, tra i più conosciuti della provincia: non è la condizione ideale per un’azienda di successo?

Cosa impediva a queste aziende di diventare non solo nostri sponsor, ma veri e propri clienti? Cosa potevamo vendere loro, che sarebbero stati felici di comprare, oltre ai soliti pacchetti di visibilità?

Capii che il problema era il nostro modello di business. Non funzionava. Andava rifatto da capo.

Dopo un primo momento di sconforto, in cui pensai seriamente di mollare, cambiai completamente approccio.

Non dovevo più chiedere sponsor. Dovevo risolvere un problema.
Ma quale?

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Continua nella parte 2: come costruire un sistema di corporate hospitality che funziona.